As falhas de mercado e a prática de condutas abusivas são situações reais na economia, impondo à constante vigilância pelos órgãos de fiscalização (CADE, PROCON, MP) e pela sociedade como um todo.
Nesse sentido, a revolução imposta pela internet na economia trouxe consigo a possibilidade do gerenciamento de dados e informações do consumidor em larga escala, trazendo a reboque a modernização também das condutas infracionais.
E, nesse novo cenário virtual, duas práticas se tornaram recorrentes, o geopricing que é a precificação do produto ou serviço pela localização geográfica do consumidor e o geoblocking que é o bloqueio de determinado produto ou serviço para o consumidor, também pela sua localização.
Destaca-se que a precificação geopricing não se confunde com os custos de entrega, como o frete, mas se trata de uma conduta que toma por base de cálculos os hábitos de consumo daquela pessoa e a região do acesso, possibilitando aferir o poderio econômico daquela pessoa.
A timidez no gerenciamento e o tratamento desses dados (ressalva feia à Lei Geral de Proteção de Dados), permitiu à diversas empresas a possibilidade de precificar determinado produto ou serviços, a partir destas peculiaridades do consumidor
A localização geográfica do consumidor não pode, por lei, fazer com que o preço de um produto ou serviço seja diferenciado ou ainda que uma empresa se negue a atender a um cliente. A prática discriminatória fere o Código de Defesa do Consumidor que, no artigo 39, incisos II e IX, classifica como abusiva “recusar atendimento às demandas dos consumidores” e “exigir do consumidor vantagem manifestamente excessiva” e é considerada como infração de mercado, com previsão na Lei Federal nº°12.529/11, em especial artigo 36, § 3º, pois se trata de “aumento arbitrário dos lucros”, como reforça o comando constitucional do artigo 173, § 4º.
Em 2018, o Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor (DPDC), numa decisão inédita no Brasil, condenou um famoso site de viagens ao pagamento de multa de R$ 7,5 milhões por praticar preços diferentes de acomodações e negativa de oferta de vagas de acordo com o local de acesso do consumidor, em especial, se o acesso era proveniente de fora do Brasil, permitindo a precificação em dólares e o consequente aumento da lucratividade. Para o departamento, a atitude da empresa ofende a liberdade de escolha dos consumidores nas contratações.